آموزش هک رشد
تا پیش از ظهور اینترنت، فرآیند خرید و فروش محصولات (و فرآیند بازاریابی و تبلیغ آنها) همگی در بستری فیزیکی و واقعی شکل می‌گرفت. اما اینترنت همه چیز را برای همیشه تغییر داد. حال دیگر خلق یک محصول، منحصر به داشتن یک خط تولید مکانیزه نبود، بلکه می‌شد ایده‌ها را نیز در قالب صفر و یک‌های دیجیتال فروخت.
از سوی دیگر، فرآیند توزیع و تبلیغ محصولات نیز دچار انقلابی اساسی شد. به عبارت دیگر اینترنت باعث وقوع دو رخداد کاملا ویژه شد که این دو رخداد لزوم و شرایط مناسب برای پیدایش هک رشد (Growth Hacking) را فراهم کردند. بازتعریف محصول و بازتعریف توزیع.
بازتعریف محصول
بازاریابان سنتی به خوبی قادرند محصولات سنتی را درک کرده و برای آنها بازاریابی کنند، اما اینترنت تعریف جدیدی از واژه‌ی محصول ایجاد کرده است. برای هزاران سال، محصول همواره یک شی‌ء فیزیکی بوده، اما اکنون می‌تواند بایت‌های نامرئی اطلاعاتی باشد که در قالب یک محصول نرم‌افزاری به شما عرضه می‌شود.
محصولات پیش از این، تنها اشیایی نظیر خودرو، شامپو، کتاب، میز و ... را شامل می‌شد، اما اکنون توئیتر هم یک محصول است، نرم‌افزار حسابداری شرکت شما نیز یک محصول است. بله، امروزه چیزهایی که نمی‌توانید با دست لمس کنید محصول هستند. این گذار و تحول اساسی، اصلی‌ترین دلیل وجود هک رشد و هکرهای رشد است. در واقع، اینترنت نوع جدیدی از محصول را به دنیا معرفی کرده است که نوع جدیدی از تفکر و نگاه را می‌طلبد.
به خاطر همین بازتعریفِ محصول توسط اینترنت، یک محصول می تواند در بازاریابی و تبلیغ خودش نقش داشته باشد! جالب نیست؟
بیایید فیسبوک را در نظر بگیریم که به شما اجازه می‌دهد خود اپلیکیشن را با سایر دوستان‌تان به اشتراک بگذارید و تجربه‌ی خود از این محصول را بر پلتفرم فیسبوک غنی‌تر کنید. یک میز یا یک شامپو نمی‌تواند چنین کاری کند. دراپ‌باکس می‌گوید اگر یکی از دوستان خود را برای ثبت‌نام در این سرویس دعوت کنید، به شما فضای رایگان ابری جایزه می‌دهد، اما مبل یا خودرو نمی‌تواند چنین پیشنهاد وسوسه‌انگیزی به مصرف‌کننده بدهد.
در واقع، لازمه‌ی فهم هک رشد این است که این قابلیت استثنایی را در محصولات ناملموس و اینترنتی درک کرده باشیم: محصولاتی که با استفاده از خودشان و نه با استفاده از یک بنر تبلیغاتی در شلوغ‌ترین نقطه‌ی شهر، کاربران جدیدی را به خود جذب می‌کنند. بدون اینکه هزینه چندانی صرف کنند.
شان الیس که اصطلاح هکر رشد را تعریف کرده است، اولین شخصی بود که در استارتاپ دراپ‌باکس مسئولیت خلق رشد را بر عهده گرفت. او به خوبی می‌دانست که ویژگی محصولات اینترنتی چیست و به همین دلیل می‌توانست از این ویژگی در جهت خلق رشد بهره بگیرید. خودتان ببینید:
هکرهای رشد، از پتانسیل خفته‌ی محصولاتِ نرم‌افزاری برای ترویج خود این محصولات آگاه هستند. وظیفه‌ی این هکرها، بالفعل کردن این پتانسیل است.
بازتعریف توزیع
اگرچه اهمیت محصول را انکار نمی‌کنیم، اما اصلاً عاقلانه نیست که تمام تلاش خود را بر محصول متمرکز کنید. همان اینترنتی که واژه‌ی محصول را بازتعریف کرده است، واژه‌ی توزیع را نیز تعریفی جدید بخشیده و نکتۀ مهم این است که تمام شیوه‌های توزیع از درون خود محصول نمی‌گذرند و باید فراتر از ترویج محصول با خود محصول، به فکر شیوه‌های نوین توزیع در اینترنت باشید.
اگر درک درست و عمیقی از نحوه حضور و محل حضور مردم در فضای آنلاین داشته باشید، قادر خواهید بود از این شناخت برای رشد استارتاپ خود بهره ببرید. این همان شیوه‌ی جدید توزیع در اینترنت است.
بیایید مثال مک‌دونالد را بررسی کنیم. سیستم بزرگراه‌های بین ایالتی امریکا در دهه 1950 در حال شکل گیری بود. مک‌دونالد این فرصت تازه را درک کرد و متوجه شد که بزرگراه‌های بین‌ایالتی، کانال‌های توزیع جدیدی هستند که می‌توان از طرق آنها مشتری جذب کرد. در واقع خروجی‌های این بزرگراه‌ها که مسافران چندین ایالت را در نقطه‌ای واحد گرد هم می‌آورد، فضایی فوق‌العاده مناسب در اختیار مک‌دونالد می‌گذاشت که با نصب بنرهای تبلیغاتی خود جمعیت بیشتری از مسافران عبوری را در معرض تبلیغات خود قرار دهد.
امروزه، اینترنت نقش همان بزرگراه‌های بین‌ایالتی را ایفا می‌کند. به این ترتیب، اگر از نقشه‌های نامرئی و غیررسمی فضای آنلاین مطلع باشید، می‌توانید بفهمید که این نقشه‌ها چگونه کاربران، داده‌ها و ایده‌ها را در فضاها و مسیرهای خاصی جهت‌دهی می‌کنند. سپس می‌توانید فضای مناسب و طلایی برای تبلیغات و فعالیت‌های تبلیغاتی خود را شناسایی کنید و رشد سریع در تعداد کاربران جذب شده را تجربه نمایید. در اینجا چند مثال ساده از شیوه‌های جدید توزیع و تبلیغ محصول را بیان می‌کنیم:
- به جای بزرگراه‌ها که مسیر رسیدن خودروها به شهرهای مختلف بودند، امروزه ما موتورهای جستجو را داریم که شاهراه عبوری کاربران برای رسیدن به کسب‌و‌کارهای دیجیتال هستند. کاربران حین عبور از بزرگراه گوگل، دائماً در حاشیه بزرگراه افرادی را مشاهده می‌کنند که متخصص سئو هستند. این متخصصان می‌دانند چطور در این بزرگراه‌های بسیار شلوغ، تابلوها و جایگاه مناسبی را به خود اختصاص دهند.
- به جای جاده‌هایی که ما را به سینماها و سالن‌های محلی می‌رسانند، امروزه از یوتیوب یا آپارات استفاده می‌کنیم. بنابراین آنهایی که این تغییر در رفتار کاربران را درک کرده‌اند، قادر خواهند بود به شیوه‌های مختلفی در این پلتفرم‌ها چشم کاربران را به محصول خود خیره کنند.
- به جای خیابان‌هایی که ما را به خانه‌ی یک دوست می‌بردند امروزه در شبکه‌هایی نظیر فیسبوک و اینستاگرام با دوستان خود معاشرت می‌کنیم. در اینجا هم آنهایی که از این تغییر آگاه هستند، قادر خواهند بود اسم و رسم خود و محصولات‌شان را در مکالمات ما و دوستان‌مان به طور ضمنی یا آشکار وارد کنند.
اینها تنها مثال‌هایی از زیرساخت‌های آنلاینی بود که فرصت‌های عظیمی برای توزیع محصول در اختیار شما می‌گذارند. اما نکته‌ی اصلی این است که افراد دارای شناخت عمیق و دقیق از رفتار کاربران در فضای آنلاین، مزیت و امتیازات بسیار بزرگی به دست می‌آورند که آنها را قادر می‌سازد، فاصله‌ای معنادار با رقیبان خود ایجاد کنند.
